สถาบันการตลาด และช่องทางการจำหน่าย

สถาบันการตลาด (Marketing Institution) หมายถึง หน่วยงานธุรกิจซึ่งทำหน้าที่ทางการตลาดทั้งหมด หรือเพียงบางส่วนเพื่อทำให้สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

 

ประเภทของสถาบันการตลาด

สถาบันการตลาดมีอยู่ 3 ประเภทคือ
1. สถาบันการค้าปลีก (Retailing Institution) ได้แก่พ่อค้าปลีกประเภทต่าง ๆ
2. สถาบันการค้าส่งหรือสถาบันที่ประกอบธุรกิจการค้าส่ง (Wholesaling Institution)
3. สถาบันที่ทำหน้าที่เอื้ออำนวยความสะดวกทางการตลาด (Facilitators) ได้แก่ ธุรกิจที่เกี่ยวกับ
วิจัยตลาด ตัวแทนโฆษณา ที่ปรึกษาทางการตลาด ขนส่ง คลังสินค้า ธนาคาร การเงิน ประกันภัย เป็นต้น

ประโยชน์ของสถาบันการตลาด

1. ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่ายและช่วยลดเวลาในการติดต่อ
2. ช่วยในการจำหน่ายสินค้าของผู้ผลิตให้เข้าถึงตลาดเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างมี ประสิทธิภาพ
3. รับภาระความเสี่ยงซึ่งอาจจะเกิดขึ้นในช่องทางการจำหน่าย
4. รวบรวมและจัดสรรสินค้าให้พอเหมาะกับความต้องการของผู้บริโภค

สถาบันการค้าส่ง (Wholesaling Institution)

การค้าส่ง หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการให้กับบุคคลหรือสถาบันซึ่งซื้อไป โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนำส่งสินค้าหรือบริการนั้นไปขายต่อหรือนำไปใช้ในธุรกิจ
ประเภทของสถาบันการค้าส่ง

กลุ่มที่ 1 พ่อค้าขายส่ง (Merchant Wholesalers)

1.1 ผู้ค้าส่งที่ให้บริการอย่างเต็มที่ (Full-service Wholesalers)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะให้การบริการ 3 ประการคือ ช่วยเก็บรักษาสินค้า ให้สินเชื่อส่งมอบสินค้าและให้ความช่วยเหลือในด้านการบริหาร มีอยู่ 2 ประเภท คือ ผู้ค้าส่งและผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

1.1.1 ผู้ค้าส่ง (Wholesale Merchants)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้ส่วนใหญ่จะขายสินค้าให้ผู้ค้าปลีก โดยจัดให้มีการบริการอย่างเต็มที่ แบ่งเป็น

1. ผู้ส่งสินค้าทั่วไป (General Merchandise Wholesalers) จะมีสินค้าอยู่หลายชนิด
2. ผู้ค้าส่งสายผลิตภัณฑ์เดียว (Single-line Wholesalers) จะมีสินค้าอยู่เพียงสายผลิตภัณฑ์เดียว หรือ 2 สายผลิตภัณฑ์
3. ผู้ค้าส่งสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Wholesalers) เป็นผู้ค้าส่งที่มีความชำนาญในการจำหน่ายสินค้า เฉพาะบางอย่างเท่านั้น

1.1.2 ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Distributors)
เป็นผู้ค้าส่งซึ่งขายสินค้าให้กับผู้ผลิตมากกว่าที่จะขายให้กับผู้ค้าปลีก

1.2 ผู้ค้าส่งที่ให้การบริการอย่างจำกัด (Limited-service Wholesalers)
ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะให้การบริการแก่ผู้จัดการจำหน่ายและลูกค้าเพียงบางอย่างเท่านั้น มี 6 ประเภทคือ

1.2.1 ผู้ค้าส่งแบบซื้อสดและรับไปเอง (Cash and Carry Wholesalers) จำหน่ายแก่ผู้ค้าปลีกเป็นเงินสด โดยให้ลูกค้าขนสินค้าไปเอง

1.2.2 ผู้ค้าส่งโดยรถบรรทุก (Truck Wholesalers or Truck Jobbers) ทำหน้าที่ขายส่งและส่งมอบสินค้าประเภทกึ่งเสียง่าย ขายเฉพาะเงินสดแก่ร้านขายของชำ

1.2.3 ผู้ค้าส่งโดยสินค้าไม่ผ่านมือ (Drop Shipper or Desk Jobber) ผู้ค้าส่งประเภทนี้จะไม่มีสินค้าเก็บไว้ เมื่อเขาแสวงหาคำสั่งซื้อได้เขาก็จะไป หาผู้ผลิตซึ่งจะเป็นผู้ส่งสินค้าไปให้ลูกค้าโดยตรง

1.2.4 ผู้ค้าส่งพร้อมจัดการ (Rack Jobbers) ผู้ค้าส่งยังคงเป็นเจ้าของสินค้าและ จะได้รับเงินค่าสินค้าเมื่อผู้ค้าปลีกขายได้เท่านั้น ผู้ค้าส่งจะเป็นผู้กำหนดราคา และจัดสินค้าในชั้นวางของให้ รวมถึงการแตกต่างชั้นวางสินค้าด้วย

1.2.5 สหกรณ์ผู้ผลิต (Producer?s Cooperatives)

1.2.6 ผู้ค้าส่งทางไปรษณีย์ (Mail Order Wholesalers)

กลุ่มที่ 2 ตัวแทนจำหน่ายและนายหน้า (Agents and Brokers)
จะได้รับค่านายหน้า (Commission) เป็นการตอบแทน

2.1 ตัวแทนจำหน่าย (Agent) จะไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ตนจำหน่ายอยู่ ได้แก่ ตัวแทนผู้ผลิต และตัวแทนขาย

2.1.1 ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturer?s Agent) มีลักษณะสำคัญดังนี้

1. มีลักษณะเสมือนสาขาหรือสำนักงานขายของผู้ผลิตในการที่จะทำหน้าที่ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตทั้งหมด หรือแต่เพียงบางส่วน
2. ทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าให้ภายใต้ขอบเขตที่ระบุไว้ในข้อตกลง
3. อาจรับสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่น ๆ มาจำหน่ายได้ แต่จะต้องไม่ใช่เป็น
สินค้าของคู่แข่งขัน
4. มีความเป็นอิสระ ไม่อยู่ในฐานะลูกจ้างของผู้ผลิต
5. ไม่มีสิทธิในการกำหนดราคาและนโยบายของผู้ผลิต
6.ไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าแต่อาจครอบครองสินค้าและจัดการเกี่ยวกับ
สินค้านั้นได้

2.1.2 ตัวแทนขาย (Selling Agent) มีลักษณะ

1. เป็นตัวแทนการขายสินค้าประเภทนั้นแต่ผู้เดียว
2. มีอำนาจในการตั้งราคา กำหนดเงื่อนไข และหน้าที่อื่น ๆ ทางการตลาดแทน บริษัทผู้ผลิต
3. ไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า แต่อาจครอบครองสินค้าและจัดการขนส่งสินค้าได้

2.2 นายหน้า (Broker) ทำหน้าที่นำผู้ซื้อ และผู้ขายมาพบกัน ไม่มีกรรมสิทธิ์และไม่ครอบครองสินค้านั้นเอาไว้ ไม่ยุ่งเกี่ยวกับการจัดการสินค้า และจะไม่ปฏิบัติงานให้กับผู้ขายเป็นถาวร

กลุ่มที่ 3 สาขาและสำนักงานของผู้ผลิตและของผู้ค้าปลีก (Manufacturers and Retailers Branches and Offices)

3.1 สาขาและสำนักงานขายสินค้า (Sales Branches and Offices) เป็นการดำเนินงานของผู้ขายในการกระจายตัวผลิตภัณฑ์
3.2 สำนักงานจัดซื้อ (Purchasing Offices) เป็นการดำเนินงานของผู้ซื้อ ในการหาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ

กลุ่มที่ 4 ผู้ค้าส่งอื่น ๆ (Miscellaneous Wholesalers)

4.1 ผู้รวบรวมสินค้าทางการเกษตร (Agricultural Assemblers)
4.2 สถานีน้ำมันและโรงเก็บน้ำมัน (Petroleum Bulk Plants and Terminals)

สถาบันการค้าปลีก (Retailing Institution)

การแบ่งประเภทของสถาบันการค้าปลีกสามารถแบ่งได้ด้วยเกณฑ์ 4 ประการ ดังนี้
1. พิจารณาสายผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย (Product Line Sold)
2. พิจารณาจากการให้ความสำคัญต่อราคาสินค้า (Relative Price Emphasis)
3. พิจารณาจากลักษณะการประกอบธุรกิจ (Nature of Business Premises)
4. พิจารณาจากการควบคุมกิจการ (Control of Outlets)

1. พิจารณาจากสายผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย

1.1 ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store) ร้านค้าประเภทนี้มักจะมี สินค้าเพียงสายผลิตภัณฑ์เดียว แต่ละจำนวนสินค้าในสายผลิตภัณฑ์นั้นจะมีอยู่มาก

1.2 ร้านสรรพสินค้า (Department Store) ร้านสรรพสินค้าเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่มีสินค้าจำหน่ายมากมายหลายชนิด โดยแบ่งการดำเนินงานออกเป็นแผนก ๆ

1.3 ร้านสรรพาหาร (Supermarkets) เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ซึ่งให้ลูกค้า บริการตนเอง สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นประเภทอาหาร และของใช้ประจำวัน

1.4 ร้านสินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Store) ตั้งอยู่ใกล้บริเวณที่อยู่อาศัย ของประชาชน เปิดจำหน่ายสินค้าทุกวัน โดยมีสินค้าเครื่องอุปโภคบริโภค อยู่เฉพาะบางอย่าง

2. พิจารณาจากการให้ความสำคัญต่อราคาสินค้า
2.1 ร้านขายของถูกหรือร้านขายสินค้าต่ำกว่าราคาตลาด (Discount Store) ร้านขายของถูกจะขายสินค้าได้มาตรฐานในราคาที่ถูกกว่าร้านทั่วไป
2.2 ร้านคลังสินค้า (Warehouse Store) ให้บริการแก่ลูกค้าเพียงเล็กน้อย จะให้ส่วนลดกับลูกค้าในกรณีที่ลูกค้าซื้อสินค้าแล้วขนไปเอง

3. พิจารณาจากลักษณะการประกอบธุรกิจ

3.1 การขายปลีกทางโทรศัพท์และทางไปรษณีย์ (Mail and Telephone Order Retailing)
3.2 การขายโดยเครื่อง (Automatic Vending or Automatic Merchandising
or Robot Retailing)
3.3 การขายตามบ้าน (Door to Door retailing หรือ House to House Retailing)

4. พิจารณาจากการควบคุมกิจการ

4.1 ร้านอิสระ (Independent Store) ร้านค้าปลีกทั่ว ๆ ไป ซึ่งเจ้าของดำเนินงานด้วยตนเอง โดยไม่อยู่ในเครือของธุรกิจอื่น ๆ
4.2 ร้านค้าแบบลูกโซ่ (Chain Store) เป็นร้านขายปลีก ซึ่งมีตั้งแต่ 2 ร้าน ขึ้นไปมีเจ้าของและผู้ควบคุมกิจการเป็นคนเดียวกัน
4.3 ร้านค้าลูกโซ่แบบสมัครใจและสหกรณ์ผู้ค้าปลีก (Voluntary Chain and Retailer Cooperative)


4.3.1 ร้านค้าลูกโซ่แบบสมัครใจ (Voluntary Chain) เป็นกลุ่มของร้านค้าอิสระซึ่งได้ รับการสนับสนุนจากผู้ขายส่งในการซื้อสินค้าและวางแผนเกี่ยวกับสินค้า
4.3.2 สหกรณ์ผู้ค้าปลีก (Retailer Cooperative) เป็นข้อตกลงรวมกันระหว่างผู้ค้าปลีกอิสระเพื่อตั้งศูนย์รับซื้อสินค้า


4.4 สหกรณ์ผู้บริโภค (Consumer Cooperative) เป็นร้านค้าปลีกซึ่งเจ้าของ ได้แก่ ผู้บริโภคที่เป็นสมาชิก
4.5 ร้านค้าที่ได้รับสิทธิ์ทางการค้า (Franchise Store) เป็นข้อตกลงร่วมกันระหว่าง ผู้ให้สิทธิ์ทางการค้า (Franchiser) ซึ่งอาจจะเป็นผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งก็ได้กับผู้ได้รับสิทธิ์
ทางการค้า (Franchisee)

ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution)

เส้นทางที่สินค้าจะเปลี่ยนมือหรือเปลี่ยนความเป็นเจ้าของจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค แบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ
ก. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (Distribution of Consumer Goods)
ข. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม. (Distribution of Industrial Goods)


ก. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค โดยทั่วไปมีอยู่ 5 แนวทาง

แนวทางที่ 1 (ผู้ผลิต ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 2 (ผู้ผลิต ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 3 (ผู้ผลิต ? ผู้ค้าส่ง ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 4 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)
แนวทางที่ 5 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ค้าส่ง ? ผู้ค้าปลีก ? ผู้บริโภค)

ข. ช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม โดยทั่วไปมีอยู่ 4 แนวทาง

แนวทางที่ 1 (ผู้ผลิต ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 2 (ผู้ผลิต ? ผู้จัดจำหน่ายอุตสาหกรรม ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 3 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)
แนวทางที่ 4 (ผู้ผลิต ? ตัวแทน ? ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ?
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

1. ตัวผลิตภัณฑ์ อันได้แก่

1.1 มูลค่าของผลิตภัณฑ์ ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาสูง ช่องทางการจัดจำหน่ายก็ควรจะสั้น แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาต่ำ บริษัทอาจจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายยาวได้

1.2 สภาพของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่เสียง่ายหรือเป็นสินค้าที่ล้าสมัยเร็วได้แก่ สินค้าประเภทแฟชั่น บริษัทก็ควรจะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าสั้นเพื่อให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคโดยเร็ว

1.3 ขนาดของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่มีขนาดใหญ่ มีต้นทุนในการเก็บรักษาและ การขนส่งสูง บริษัทก็ควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้น

1.4 การบริการ สินค้าที่ต้องการการบริการมาก เช่น เครื่องปรับอากาศ บริษัทควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้นหรือจำหน่ายเอง

2. สภาพของตลาด

ถ้าลูกค้าอยู่รวมกันในอาณาบริเวณใดบริเวณหนึ่ง เช่น ตลาดอุตสาหกรรม ผู้ผลิตก็อาจจะจัดจำหน่ายเองได้ แต่ถ้าลูกค้าอยู่กันอย่างกระจัดกระจาย เช่น ตลาดผู้บริโภค ผู้ผลิตก็มีความจำเป็นจะต้องจำหน่ายผ่านพ่อค้าปลีกหรือพ่อค้าส่ง

3. คู่แข่งขัน

บริษัทจะต้องพิจารณาว่าบริษัทควรจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขันใช้อยู่หรือใช้ช่อง ทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกันออกไป การใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขัน ใช้อยู่แล้วมีข้อดีที่ว่าสามารถกระทำได้ง่ายและ ผู้บริโภคก็ยอมรับอยู่แล้ว แต่ก็มีข้อเสีย คือ ช่องทางการจัดจำหน่ายเหล่านั้นมักจะมีสินค้าเป็นจำนวนมาก ดังนั้นถ้าบริษัทต้องการ จะหลีกเลี่ยงสภาพทางการแข่งขัน บริษัทก็จะหันไปใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบอื่นแทน

4. คนกลาง

4.1 คนกลางสามารถให้บริการได้หรือไม่
4.2 คนกลางมีความสามารถหาตลาด หรือลูกค้าได้เพิ่มเติมอีกหรือไม่
4.3 คนกลางสามารถจำหน่ายสินค้าได้มากน้อยเพียงไร
4.4 ประวัติการทำงานของคนกลางเป็นอย่างไร
4.5 คนกลางได้ให้ความร่วมมือในการจัดจำหน่ายมากน้อยเพียงใด
4.6 คนกลางมีข้อเรียกร้องอะไร หรือไม่

5. ตัวบริษัท ได้แก่

5.1 ขนาดของธุรกิจ โดยทั่วไปธุรกิจขนาดใหญ่สามารถจะเลือกใช้ช่องทาง การจำหน่ายสั้นกว่าธุรกิจขนาดเล็กได้

5.2 ชื่อเสียงของธุรกิจ ธุรกิจที่มีชื่อเสียงดีย่อมมีโอกาสที่จะเลือกช่องทาง การจำหน่ายที่ดีกว่าธุรกิจที่ไม่มีใครรู้จัก

5.3 ฐานะทางการเงิน ธุรกิจที่มีฐานะทางการเงินมั่นคงย่อมจะจัดจำหน่าย สินค้าโดยตรงสู่ผู้บริโภคได้

5.4 ประสบการณ์และความสามารถของฝ่ายบริหาร บริษัทที่มีผู้บริหาร ที่มีประสบการณ์และความสามารถสูง อาจจะใช้ช่องทางการจำหน่ายสั้น โดยจำหน่ายเองได้

5.5 วัตถุประสงค์และนโยบายของบริษัท บริษัทที่มีนโยบายต้องการจะเข้าควบคุมตลาดด้วยตนเอง ก็ควรจะเลือกช่องทางการจำหน่ายสั้นที่สุดเท่าที่จะทำได้

6. สภาพแวดล้อม

สภาพทางเศรษฐกิจที่ตกต่ำเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้บริษัทต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อจะลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ลง ทำให้บริษัทสามารถจำหน่ายสินค้าในราคาต่ำแก่ผู้บริโภคได้

ที่มา : http://cyberlab.lh1.ku.ac.th/elearn/faculty/admin/admin09/UntitledFrameset-total.htm